Introdução
A
experiência do consumidor no supermercado começa antes do contato direto com
qualquer funcionário. Ela pode iniciar no momento em que o cliente entra na
loja, pega um carrinho, percorre os corredores, observa a organização, encontra
os produtos e, sobretudo, interpreta os preços. Nesse sentido, o atendimento ao
cliente não deve ser compreendido apenas como a relação estabelecida com o
operador de caixa, fiscal de caixa, funcionário da padaria, hortifruti ou
açougue. O próprio ambiente de consumo comunica ao cliente se ele é,
simbolicamente, bem-vindo, respeitado e contemplado em suas possibilidades
econômicas.
A
psicologia do consumidor permite compreender que o preço não é simplesmente uma
informação monetária. Ele participa da formação das percepções de qualidade,
valor e justiça da troca. Zeithaml (1988) demonstrou que preço, qualidade
percebida e valor percebido são construtos relacionados, sendo o valor uma
avaliação que o consumidor constrói a partir daquilo que recebe em relação ao
que entrega.
Assim,
quando o cliente olha para uma etiqueta, sua experiência psicológica pode
assumir diferentes formas. Ele pode pensar: "Eu quero esse produto";
"Está dentro do que posso pagar"; "Está caro"; "Não
vale a pena"; ou "Está em promoção, então vou levar". A
etiqueta, portanto, pode funcionar como estímulo de aproximação ou afastamento.
A
hipótese desenvolvida neste artigo é que o consumidor pode experimentar o
supermercado a partir de três orientações predominantes: desejo, preço e
valor percebido. Quando o desejo predomina, o consumidor pode aceitar
determinado preço porque atribui grande importância ao produto. Quando o preço
predomina, a comparação monetária torna-se o principal critério de decisão.
Quando predomina o valor percebido, o consumidor procura uma relação
considerada justa entre preço, qualidade, quantidade, benefício e necessidade.
1. O atendimento começa diante
da prateleira
Tradicionalmente,
atendimento é associado ao contato humano: o funcionário recebe, orienta,
atende, resolve uma reclamação ou registra a compra. Entretanto, no varejo,
essa concepção é limitada. A jornada do consumidor começa muito antes do caixa.
Ao
pegar o carrinho e dirigir-se à primeira prateleira, o cliente começa a
interpretar uma série de estímulos. A loja apresenta preços, marcas, promoções,
embalagens, aromas, organização, iluminação, disponibilidade e disposição dos
produtos. Estudos sobre comportamento alimentar mostram que supermercados são
ambientes nos quais estímulos contextuais podem influenciar escolhas de maneira
automática, inclusive por meio da disposição e promoção dos produtos.
Consequentemente,
podemos falar em um atendimento ambiental: a própria organização da loja
comunica alguma coisa ao consumidor.
Um
preço percebido como justo pode comunicar:
"Este
lugar é compatível comigo."
Um
preço percebido como excessivo pode comunicar:
"Este
lugar não é para mim."
Portanto,
antes mesmo de conversar com um funcionário, o consumidor já pode estar
construindo uma avaliação emocional da organização.
2. Preço não é necessariamente
valor
Um dos
pontos centrais da psicologia do marketing é diferenciar preço de valor
percebido.
O
preço corresponde ao montante monetário solicitado pela empresa. O valor
percebido, entretanto, envolve a avaliação subjetiva do consumidor sobre aquilo
que recebe em troca desse desembolso. Zeithaml (1988) propôs justamente uma
estrutura conceitual relacionando preço, qualidade percebida e valor percebido.
Por
isso, o consumidor não necessariamente procura o produto mais barato.
Ele
pode procurar:
"Qual
produto vale mais a pena?"
Essa
diferença é fundamental.
Um
consumidor pode rejeitar um produto de R$ 5 porque considera sua qualidade ruim
e escolher outro de R$ 8 porque acredita que a diferença de preço é compensada
pelo benefício. Nesse caso, o critério não é simplesmente o menor preço, mas a
relação custo-benefício percebida.
Desse
modo, o cliente pode ser "acolhido" não necessariamente por encontrar
o menor preço, mas por perceber que o que paga é compatível com aquilo que
recebe.
3. Desejo, preço e valor
Podemos
representar o comportamento de compra em três possibilidades analíticas.
Compra orientada pelo desejo
O
consumidor pensa:
"Eu
quero este produto."
O
desejo, a preferência, a marca, o prazer ou o significado simbólico possuem
maior peso. O preço continua presente, mas pode assumir uma posição secundária
dentro dos limites que o consumidor considera aceitáveis.
Compra orientada pelo preço
O
consumidor pensa:
"Quero
gastar o mínimo possível."
Nesse
caso, a comparação de preços torna-se central. O produto desejado pode ser
substituído por uma alternativa mais barata.
Compra orientada pelo valor
O
consumidor pensa:
"Quero
que meu dinheiro renda da melhor maneira."
Aqui
entram simultaneamente preço, qualidade, quantidade, necessidade, confiança e
benefício percebido.
Essa
terceira posição é particularmente relevante no supermercado porque permite
compreender que menor preço e maior valor não são necessariamente a mesma
coisa.
4. Quando o preço produz
acolhimento ou afastamento
A
precificação pode participar da experiência emocional do consumidor.
Quando
o preço é percebido como adequado, o cliente pode experimentar:
- segurança;
- previsibilidade;
- sensação de
controle;
- percepção de
justiça;
- possibilidade de
realizar a compra.
Quando
o preço é percebido como excessivo ou injusto, podem aparecer:
- frustração;
- preocupação
financeira;
- sensação de perda;
- indignação;
- desconfiança;
- rejeição da loja.
Nesse
sentido, a precificação pode funcionar como uma espécie de fronteira
psicológica de pertencimento ao consumo.
O
consumidor não pergunta apenas:
"Quanto
custa?"
Ele
pode estar perguntando:
"Eu
consigo comprar isso?"
E, em
uma camada ainda mais profunda:
"Este
supermercado considera alguém como eu quando estabelece seus preços?"
A
resposta subjetiva a essa última pergunta pode influenciar a percepção de
acolhimento.
5. Da prateleira ao caixa: o
acúmulo emocional
Essa
perspectiva permite compreender melhor o que acontece no final da jornada de
compra.
O
cliente não chega necessariamente ao caixa emocionalmente neutro. Durante a
passagem pelos corredores, ele pode ter acumulado diversas experiências:
preço elevado → comparação →
renúncia de produtos → frustração → escolha → promoção → nova decisão → espera
→ caixa.
Por
isso, uma situação aparentemente pequena no caixa pode receber uma reação
emocional maior do que o acontecimento isolado justificaria.
O
operador de caixa e o fiscal podem tornar-se, nesse momento, representantes
concretos da organização.
O
funcionário não definiu necessariamente o preço, a promoção ou a política
comercial. Entretanto, é ele quem está diante do consumidor quando surge o
conflito.
Pode
ocorrer, portanto, um processo de deslocamento ou direcionamento da
frustração para um objeto mais acessível: o profissional que representa a
instituição naquele momento.
É
importante não afirmar que isso acontece com todos os consumidores nem que
necessariamente ocorre de forma inconsciente. Trata-se de uma possibilidade
psicossocial: uma frustração cuja origem é econômica, estrutural ou
organizacional pode ser direcionada à pessoa que se encontra disponível para
receber a reclamação.
Assim,
o trabalhador pode acabar recebendo uma carga emocional que foi produzida ao
longo de toda a jornada de consumo.
6. Padaria, hortifruti, açougue
e caixa como pontos de contato
Essa
lógica pode aparecer em diferentes setores.
Na padaria,
o cliente pode experimentar frustração com preço, quantidade, qualidade ou
espera.
No hortifruti,
pode reagir à relação entre preço e qualidade percebida.
No açougue,
pode haver tensão relacionada a preço, peso, corte, qualidade ou tempo de
espera.
No caixa,
podem surgir conflitos envolvendo preço registrado, promoções, pagamento, fila
ou divergência entre expectativa e cobrança.
No fiscal
de caixa, a situação pode adquirir uma dimensão adicional, pois esse
profissional costuma ocupar uma posição de autoridade e resolução de problemas.
Dessa
maneira, os profissionais tornam-se pontos de contato entre o consumidor e a
organização. O cliente pode não conseguir dialogar diretamente com a estrutura
responsável por uma política de preços, mas consegue falar com o funcionário
que está diante dele.
7. O supermercado como ambiente
de estímulos emocionais
A
experiência supermercadista também precisa ser analisada pela dimensão
emocional.
Alimentos
não possuem apenas valor nutricional. Eles podem estar associados a prazer,
recompensa, conforto, memória, hábito e regulação emocional. Uma revisão
sistemática de 111 artigos identificou, na literatura de marketing, temas como
alimentação emocional enquanto mecanismo de enfrentamento, alimento como
recompensa e influência de estímulos sensoriais sobre o consumo.
Pesquisas
mais recentes também apontam que estados afetivos negativos podem interagir com
processos de recompensa, atenção a estímulos alimentares e controle da decisão
alimentar.
Isso
permite compreender uma situação específica: o cliente pode entrar no
supermercado já cansado, frustrado ou estressado e encontrar um ambiente
repleto de estímulos alimentares potencialmente recompensadores.
O
cheiro do pão, a aparência dos alimentos, uma promoção ou uma embalagem podem
funcionar como estímulos que aumentam o desejo de compra. Pesquisas sobre
comportamento alimentar mostram que supermercados são ambientes particularmente
relevantes para esse tipo de influência contextual.
Isso
não significa que o supermercado "cause" fome emocional. Significa
que o ambiente pode facilitar determinados comportamentos em pessoas que já
estejam emocionalmente vulneráveis.
8. A fome emocional e a lógica
do "eu mereço"
A fome
emocional é particularmente interessante porque o alimento pode deixar de
funcionar apenas como resposta à fome fisiológica e passar a funcionar como
instrumento momentâneo de regulação emocional.
Uma
pessoa pode pensar:
"Estou
cansada."
"Tive
um dia ruim."
"Vou
comprar alguma coisa para mim."
Nesse
momento, o alimento pode adquirir função de recompensa.
A
literatura recente descreve a alimentação emocional diante de estados afetivos
negativos justamente em termos de regulação emocional e processos de
recompensa, embora ressalte que isso não constitui, por si só, um diagnóstico
clínico.
O
marketing pode encontrar nesse processo uma oportunidade de comunicação:
"Você
merece."
"Aproveite."
"Permita-se."
Essas
mensagens podem associar o consumo à autogratificação.
Quando
uma promoção reduz o custo percebido, ela pode ainda fornecer uma justificativa
racional para uma decisão inicialmente motivada pelo desejo:
"Eu
queria, e ainda está em promoção."
Dessa
forma, desejo emocional e justificativa econômica podem convergir na mesma
decisão de compra.
9. Preço, desejo e valor como
experiência de acolhimento
A
partir dessas considerações, podemos ampliar a própria noção de acolhimento.
Acolher
o cliente não significa apenas tratá-lo educadamente no caixa. Significa também
proporcionar uma experiência na qual ele perceba:
"Consigo comprar."
"Entendo quanto estou
pagando."
"O preço é coerente com o
que recebo."
"Não estou sendo
enganado."
"Tenho alternativas."
"Minha condição econômica
foi considerada."
Isso
transforma a precificação em um componente da experiência de atendimento.
O
cliente pode sentir-se acolhido pelo preço, quando encontra condições
econômicas compatíveis com suas expectativas e possibilidades.
Mas
pode sentir-se ainda mais acolhido pelo valor, quando percebe que existe
justiça e coerência entre o que entrega e aquilo que recebe.
Conclusão
A
experiência do cliente no supermercado começa antes do contato com os
funcionários. Ela se inicia na entrada, no carrinho, nos corredores, diante das
prateleiras e das etiquetas de preço. Cada estímulo participa da construção de
uma experiência de consumo que pode produzir aproximação ou afastamento.
O
preço possui papel central nessa experiência, mas não deve ser confundido com
valor. O consumidor pode comprar pelo desejo, pelo preço ou pela avaliação de
valor. Quando o desejo predomina, o preço pode tornar-se relativamente
secundário; quando o preço predomina, a comparação monetária passa a orientar a
decisão; quando o valor predomina, o consumidor procura uma relação justa entre
preço, qualidade, benefício e necessidade.
Essa
experiência também possui uma dimensão emocional. Frustrações acumuladas
durante a compra podem posteriormente ser direcionadas aos profissionais que
representam concretamente a organização, especialmente aqueles que estão no
final da jornada, como operadores e fiscais de caixa. O trabalhador pode,
assim, tornar-se receptor de uma tensão cuja origem não está necessariamente
nele.
Paralelamente,
o supermercado constitui um ambiente rico em estímulos alimentares. Em
determinadas condições, especialmente diante de estados emocionais negativos,
esses estímulos podem favorecer desejos alimentares e comportamentos de
recompensa, sem que isso permita concluir que o ambiente, isoladamente,
provoque fome emocional. A relação entre emoção, estímulos, preço, desejo e
decisão alimentar é complexa e depende de características individuais e
contextuais.
Portanto,
a pergunta "o cliente é acolhido pelo preço ou pelo valor?"
pode ser respondida da seguinte maneira: o preço abre ou fecha a
possibilidade de compra, mas é o valor percebido que ajuda a determinar se o
consumidor considera essa relação justa, satisfatória e digna de repetição.
Nesse
sentido, o verdadeiro atendimento começa muito antes do caixa. Começa quando o
consumidor olha para a primeira etiqueta e interpreta, consciente ou
automaticamente:
"Este lugar reconhece o que
eu posso pagar e aquilo que eu considero que vale a pena receber?"
A
resposta psicológica a essa pergunta pode determinar não apenas a compra, mas
também a satisfação, a confiança, a lealdade à loja e a maneira como o
consumidor vivenciará os profissionais que encontrará ao longo de sua jornada.
Referências bibliográficas
COHEN, D. A.; FARLEY, T. A.
Eating as an automatic behavior: contextual influences on eating behaviours. Obesity
Reviews, v. 13, p. 766–779, 2012.
FU, S.; CHEN, J.; WANG, X.
Emotional Eating Under Negative Affect: A Narrative Review from the
Perspectives of Emotion Regulation and Reward Processes in Food Choice. Nutrients,
v. 18, n. 11, 1830, 2026. DOI: 10.3390/nu18111830.
KHOSHGHADAM, L.; RAJABI, R.
The role of emotions in food consumption choice: Systematic review and
directions for future studies. International Journal of Consumer Studies,
v. 48, n. 1, e13006, 2024. DOI: 10.1111/ijcs.13006.
SHIELDS, G. S.; MALONE, T. A
narrative review of stress, food choices, and eating behavior: Integrating
psychoneuroendocrinology and economic decision-making. Journal of
Socio-Economics, 2025. DOI: 10.1016/j.socec.2025.102438.
ZEITHAML, V. A. Consumer
perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of
evidence. Journal of Marketing, v. 52, n. 3, p. 2–22, 1988. DOI:
10.1177/002224298805200302.
Comentários
Postar um comentário